Ne mažiau svarbus yra ir komunikacijos greitis. Krizių valdymo specialistai ne veltui akcentuoja operatyvumo svarbą. Kai organizacija ilgai nereaguoja, susidariusi informacinė tuštuma dažniausiai užpildoma spėlionėmis.
Tačiau greitis savaime negarantuoja pasitikėjimo. Jei organizacija skuba pateikti kategoriškus teiginius dar nesurinkusi pakankamai faktų, vėliau jai gali tekti koreguoti savo poziciją. Tokiais atvejais nukenčia ne tik konkretus atsakymas, bet ir bendras organizacijos patikimumas.
Reikalauja atsakymų
Anot tyrimo autorių, viena svarbiausių reputacijos krizės valdymo pamokų yra skaidrumas. Žmonės gali priimti atsakymą, kad tam tikros aplinkybės dar tikrinamos, jei organizacija aiškiai paaiškina, ką jau žino, ko dar nežino ir kada planuoja pateikti papildomos informacijos.
Dar viena dažna organizacijų klaida yra pernelyg didelis dėmesys savęs gynimui. Natūralu, kad patekus į reputacinę krizę norisi apsaugoti savo vardą. Tačiau klientams ir visuomenei svarbiausia ne organizacijos emocijos, o atsakymai į jų klausimus.
Žmonės pirmiausia nori žinoti, ar situacija turi įtakos jiems. Ar paslauga tebėra patikima? Ar jų interesai ir asmens duomenys yra apsaugoti? Ar reikia imtis kokių nors veiksmų? Komunikacija, kuri atsako į šiuos klausimus, paprastai kuria daugiau pasitikėjimo nei komunikacija, orientuota vien į kaltinimų atmetimą.
Tyrimas atskleidė ir dar vieną įdomią įžvalgą. Prisirišimas prie prekių ženklo reikšmingai nepakeitė ryšio tarp atsakymo vertinimo ir pasitikėjimo. Tai leidžia manyti, kad vien lojalumo organizacijai nepakanka. Net ir stiprūs prekių ženklai negali remtis vien anksčiau sukaupta reputacija. Kritiniais momentais auditorija tikisi aiškių paaiškinimų ir argumentų.
Žinoma, tyrimo metu buvo tiriama ne reali melagiena ir komunikacinė krizė, o hipotetinis scenarijus, kurį dauguma respondentų vertino kaip palyginti nedidelės grėsmės situaciją. Todėl rezultatų negalima tiesiogiai perkelti į visas reputacines krizes ar manyti, kad žmonės lygiai taip pat reaguotų į temas, susijusias su jų sveikata, finansais ar asmens duomenimis. Vis dėlto tyrimas leidžia geriau suprasti bendrą principą, kuris, tikėtina, svarbus įvairiuose kontekstuose.
Pasitikėjimas šiuolaikinėje informacinėje aplinkoje priklauso ne tiek nuo organizacijos gebėjimo paskelbti galutinį atsakymą, kiek nuo gebėjimo parodyti, kaip tas atsakymas buvo pasiektas.
Kai viešojoje erdvėje pasklinda melaginga ar klaidinanti informacija, žmonės nebūtinai tikisi tobulų organizacijų veiksmų. Jie tikisi, kad organizacijos bus pasirengusios aiškiai paaiškinti, kas įvyko, ką jos žino, ko dar nežino ir kokiais faktais remiasi. Galiausiai pasitikėjimą lemia ne tai, kaip įtikinamai organizacija tvirtina esanti teisi, o tai, ar ji suteikia auditorijai galimybę tuo įsitikinti pačiai.
Straipsnis parengtas remiantis Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto mokslininkų Jurgitos Stravinskienės, Rimantės Hopenienės ir Deivido Skavičiaus tyrimu apie organizacijų atsakus į melagingą informaciją ir jų ryšį su vartotojų pasitikėjimu prekių ženklu.
