KTU ekonomistas: kaip Kalėdinė nuotaika formuoja mūsų išlaidas ir kodėl tai pajuntame tik sausį?

Kiek iš tikrųjų kainuoja Kalėdų dvasia – ir kodėl kasmet išleidžiame daugiau, nei planavome? Iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti, kad šventinių išlaidų dydį lemia tik mūsų pajamos, tačiau tyrimai atskleidžia visiškai kitą paveikslą. Socialinės normos, noras „neatsilikti“ ir subtilūs psichologiniai mechanizmai formuoja elgesį, kuris dažnai nuveda tiesiai į sausio finansinį šoką.

Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) docentas dr. Evaldas Stankevičius teigia, kad dauguma šeimų šventines išlaidas planuoja ne tik pagal savo finansines galimybes, bet ir pagal visuomenėje nusistovėjusias normas.

Psichologiniai veiksniai, pasak KTU ekonomisto, šiam laikotarpiui suteikia dar vieną svarbų sluoksnį – gruodį žmonės daug dažniau vadovaujasi emocijomis.

„Šventinė aplinka silpnina savikontrolę – muzika, dekoracijos, reklamos ir aplinkinių elgesys sukuria įspūdį, kad galima sau leisti daugiau nei įprastai. Tai atsispindi ir statistikoje: 2024 m. duomenimis, aiškų dovanų biudžetą buvo nusistatę tik 40–45 proc. Lietuvos gyventojų, o net 21 proc. dovanas rinkosi visiškai spontaniškai“, – dalijasi jis.

150–250 eurų – socialinė „padorumo“ riba

E. Stankevičiaus teigimu, šventiniu laikotarpiu ypač didelį spaudimą patiria šeimos, auginančios vaikus. Pasak jo, dovana vaikui tampa ne tik malonumu, bet ir tėvystės standartu – siekiu „neapvilti“ ir „nenusileisti“ kitoms šeimoms. Tėvai neretai lygina savo vaikams skirtas dovanas su kitų šeimų pasirinkimais ir jaučia nerimą, jei jos atrodo kuklesnės. Tarptautiniai tyrimai rodo, kad net 37 proc. tėvų jaučia kaltę išleisdami mažiau nei kiti, o Lietuvoje tokį spaudimą patiria 30–35 proc. tėvų.

„Finansinis spaudimas yra viena jautriausių temų šeimos gyvenime, o švenčių laikotarpis šią įtampą dar labiau sustiprina. Tyrimai rodo, kad finansinė įtampa tiesiogiai didina konfliktų dažnį tarp partnerių, nepriklausomai nuo jų pajamų lygio. Poros, patiriančios finansinį stresą, dažniau ginčijasi, rečiau konstruktyviai sprendžia problemas ir greičiau emociškai išsenka. Tai ypač ryšku per šventes, kai išlaidos natūraliai išauga, o lūkesčiai – tiek šeimos viduje, tiek aplinkoje – tampa gerokai didesni“, – sako jis.

Ekonominis fonas, KTU ekonomisto aiškinimu, suteikia tam tikrą rėmą: 2024–2025 m. vidutinė alga Lietuvoje siekė apie 1407–1468 eurų „į rankas“. Tuo pat metu apklausos rodo, kad lietuviai dovanoms dažniausiai planuoja 150–250 eurų, o pridėjus dekoracijas, maistą ir keliones, šventinės išlaidos neretai priartėja prie penktadalio mėnesio pajamų. Taip susiformuoja aiški įtampa tarp realių finansinių galimybių ir socialinių lūkesčių.

„Dovanos šventiniu laikotarpiu tampa ne tik daiktais, bet ir simboliais. Ši (151–250 eurų) suma dažnai pasirenkama ne pagal realų poreikį, o pagal socialinę „padorumo“ ribą. Todėl žmonės linkę rinktis nebūtinai praktiškiausią dovaną, o tokią, kuri kuria pageidaujamą įvaizdį – net jei tam reikia didesnių išlaidų“, – pastebi jis.

Šventinė aplinka – savotiškas „pirkimo parengtumas“

E. Stankevičius aiškina, kad šventės yra natūralus rinkodaros pikas, kai emocinė aplinka ir komerciniai signalai ypač stipriai veikia vartotojų elgesį. Neuromarketingo tyrimai rodo, jog Kalėdų reklamoje dominuojanti raudona spalva skatina skubėjimo jausmą ir impulsyvų pirkimą, o tokios frazės kaip „ribotas kiekis“ tiesiogiai aktyvina praradimo baimę (angl. loss aversion), verčiančią veikti greičiau, nei leistų racionalus vertinimas.

Šventinės istorijos ir emociniai pasakojimai dar labiau silpnina „finansinį filtrą“, todėl dovanos ar papildomos išlaidos ima atrodyti tarsi simbolinis gerumo, šilumos ar rūpesčio įrodymas.

„Šventinė atmosfera veikia mūsų elgesį labiau, nei dažnai suvokiame. Vartotojų psichologijos tyrimai rodo, kad tokia aplinka gali padidinti pirkimo tikimybę maždaug 12 proc., o parduotuvėse, kur groja šventinė muzika ir skleidžiami aromatai, vidutinė pirkinių krepšelio vertė išauga apie 7 proc. Kitaip tariant, vien emocinis fonas sukuria savotišką „pirkimo parengtumą“, – pasakoja jis.

„Galiausiai šventinis fonas pakeičia tai, kaip suvokiame pinigų vertę. Tai vadinama „sezoniniu mentalinės apskaitos režimu“, kai šventėms priskiriama atskira psichologinė kategorija – tarsi joms skirti pinigai būtų „kiti pinigai“, – dalijasi jis.

Nuo gruodžio išlaidų prie „sausio šoko“

Visa tai, pasak E. Stankevičiaus, lemia vadinamąjį „sausio šoką“. Gruodį galiojusios „minkštesnės“ taisyklės išnyksta, o sausį žmonės pirmą kartą aiškiai pamato tikrąjį išlaidų mastą. Pasikeitus emocinei aplinkai vėl įsijungia racionalus vertinimas, ir šventinio vartojimo pasekmės tampa labiau apčiuopiamos. Lietuvos banko duomenys tai patvirtina: 2025 m. sausį namų ūkių indėliai sumažėjo 2,5 proc., o vartojimo paskolų portfelis išaugo 2,4 proc.

„Daugeliui toks šokas yra laikinas, tačiau jei per šventes nuolat viršijamos realios galimybės, sausio pasekmės tampa ilgalaikės – jos veikia ne tik finansinį stabilumą, bet ir emocinę savijautą“, – pabrėžia jis.

Europos namų ūkių analizės duomenys rodo, kad šventiniu laikotarpiu patirtos skolos dažniausiai grąžinamos per tris–šešis mėnesius. Kitaip tariant, gruodį įsigyti daiktai tampa realia finansine našta pavasarį. Šis procesas ypač sudėtingas šeimoms, kurių pajamos svyruoja arba kurios neturi finansinės pagalvės.

„Po švenčių dažnai kyla jausmas, kad reikia „susiveržti diržą“ – ir tai pasireiškia ne tik finansine, bet ir emocine prasme. Žmonės staiga ima vengti išlaidauti, atsisako socialinių planų, atideda didesnius pirkinius. Tai psichologinis mechanizmas, vadinamas kompensaciniu elgesiu – bandymu atkurti kontrolės jausmą po intensyvaus vartojimo laikotarpio“, – sako E. Stankevičius.

Rekomenduoja nusistatyti biudžetą

KTU ekonomistas dalijasi, kad biudžeto planavime problema dažnai slypi ne tame, kad biudžetas visai nesudaromas, o tame, kad jis sudaromas netinkama seka. Dauguma žmonių pirmiausia sugalvoja dovanas, veiklas ir šventinius planus, o tik po to bando įvertinti, kiek visa tai kainuos. Tyrimai rodo, kad veiksmingiau elgtis priešingai – pirmiausia nustatyti bendrą sumą, o tik tuomet ją paskirstyti.

„Svarbu ir tai, kad tik 27 proc. žmonių po švenčių teigia nejaučiantys jokio finansinio nuovargio. Dauguma patiria tam tikrą įtampą, net jei jų išlaidos objektyviai nebuvo didelės. Tai rodo, kad pusiausvyra turi būti ne tik finansinė, bet ir emocinė: šventės neturėtų virsti kaltės ar „atsiskaitymo“ laikotarpiu sausį. Tam padeda sąmoningas požiūris į šventes kaip į emocinę patirtį, o ne finansinį projektą“, – pabrėžia jis.

Galiausiai pusiausvyra atsiranda tada, kai šventės planuojamos kaip nuoseklus, kasmet pasikartojantis ciklas, o ne kaip vienkartinis išskirtinis įvykis. Kai Kalėdos suvokiamos kaip įprastas metų etapas, išlaidų kontrolė tampa natūralesnė, o emocinis spaudimas – mažesnis.

Ekspertai rekomenduoja šventėms skirti ne daugiau nei 3–5 proc. mėnesinių pajamų – toks ribų nustatymas padeda išvengti finansinės įtampos sausį ir palaikyti sveiką pusiausvyrą visų metų laikotarpiu.