Pasak žymaus lenkų sociologo ir filosofo Zygmunto Baumano, „šiandien mes visi esame vartotojai vartotojiškoje visuomenėje“. Todėl visai nekeista, kad vyraujančią vartojimo kultūrąlydi ir su besaikiu vartojimu susiję įpročiai. Kai perkame pagauti akimirkos susižavėjimo ar tai, ko iš tikrųjų nenorime ir ko mums visai nereikia. Ko gero visi esame patyrę, kai įsigyti daiktai nebeteikia jokio pasitenkinimo.
Statistika rodo, kad daugybė žmonių dažnai perka visai nereikalingus daiktus – maždaug 40 proc. europiečių kiekvieną savaitę įsigyja po daiktą, kurio niekada nepanaudoja. „Worldwatch“ instituto duomenimis, besaikis vartojimas itin išryškėja kai kuriuose žemynuose: 12 proc. gyventojų iš Europos ir Šiaurės Amerikos priskaičiuojama 60 proc. visų pasaulio išlaidų, kai Pietų Azijai ir Afrikai tenka tik 3,2 proc. išlaidų.
Viena iš besaikio vartojimo apraiškų – kompulsyvus pirkimas. Pasak Kauno technologijos universiteto (KTU) „Vartotojų materializmo klasterio“ tyrėjų, mokslinių tyrimų rezultatai vienareikšmiškai rodo, kad kompulsyvus pirkimas yra susijęs su įvairiomis nepageidaujamomis psichologinėmis, socialinėmis ir finansinėmis pasekmėmis.
Į kompulsyvų pirkimą linkusiems vartotojams būdingas didesnis nepasitenkinimas gyvenimu, šių vartotojų gyvenimo kokybė yra prastesnė, jie patiria žymiai daugiau finansinių nuostolių, dažniau kenčia dėl prastesnių santykių šeimoje. Empirinių tyrimų rezultatai taip pat rodo ryšį tarp polinkio į kompulsyvų pirkimą ir nerimo sutrikimų.
Šios ir daugelis kitų nepageidaujamų pasekmių vartotojų asmeninei gerovei paskatino KTU marketingo mokslo tyrėjas doc. dr. Beatą Šeinauskienę, doc. dr. Aušrą Rūtelionę, dr. Astą Tarutę ir psichologijos mokslo tyrėją prof. dr. Rositą Lekavičienę įsigilinti į kompulsyvaus pirkimo reiškinio priežastis.
Pirkimas tarsi terapija
Pasak A. Rūtelionės, įvairios perteklinio pirkimo formos, pavyzdžiui, impulsyvus ir kompulsyvus pirkimas, skatinančios besaikį vartojimą, priskiriamos mažiau racionaliai vartotojų elgsenai.
„Tiek vartotojams lengviau atpažįstamas impulsyvus, tiek kompulsyvus pirkimas nukrypsta nuo normalios pirkimo elgsenos. Abu pasižymi didesniu emociniu įsitraukimu į pirkimo procesą bei nenumaldomu troškimu pirkti“, – sako ji.
Egzistuoja keletas paaiškinimų, kodėl vieni vartotojai yra labiau linkę pirkti kompulsyviai nei kiti. A. Tarutė teigia, kad tokia pirkimo elgsena neigiamus jausmus patiriantiems žmonėms dažnai tarnauja kaip būdas praskaidrinti nuotaiką.
„Kompulsyvus pirkimas pasižymi iš vartojimo veiklos kylančia terapine galia ir gali būti pasitelktas norint išsivaduoti iš neigiamos emocinės būsenos. Tam, kad palengvintų emocines kančias, vartotojai beatodairiškai perka, šią savo elgseną suvokdami kaip savęs apdovanojimą ar pamaloninimą“, – pažymi A. Tarutė.
Tyrimai rodo, kad moterys labiau pasiduoda pagundai ir yra dažniau linkusios įsitraukti į taip vadinamą „mažmeninės prekybos terapiją“ nei vyrai.
Siekia tapti idealiais
KTU marketingo mokslo tyrėjos tikina, kad vaikystėje patirti konfliktai šeimoje ar tėvų skyrybos taip pat gali pastūmėti žmones į besaikį vartojimą. Besaikis vartojimas gali būti siejamas ir su materializmu. „Rezultatų analizė atskleidė, kad žmonės, kurie išpažįsta materialistines vertybes, pasižymi didesniu polinkiu pirkti kompulsyviai“, – teigia B. Šeinauskienė.
Anot tyrėjų, materializmas gali būti sietinas su prastesne gyvenimo kokybe, užimamu socialiniu statusu. Taip pat materializmo priežastimis tampa nesaugumo jausmas ar vaikystėje patirtos traumos bei nepatenkinti poreikiai.
Visgi nuolatinės pastangos įveikti psichologinį diskomfortą perkant ilgainiui gali tapti nekontroliuojamais pirkimo įpročiais, pasireiškiančiais kompulsyvia pirkimo elgsena.
Dar vienas paaiškinimas, kodėl vartotojai linksta į nesaikingą pirkimą, grindžiamas „pabėgimo teorija“, pagal kurią nesugebėjimas patenkinti pernelyg didelių sau keliamų reikalavimų kartais tampa toks nepakeliamas, kad vartotojai ieško būdų kaip išvengti šio psichologiškai ir emociškai skausmingo savęs priėmimo.
„Vartotojai žiūri į save savikritiškai, mato daug trūkumų tarp realaus ir tobulo savęs. Būtent tada panirimas į besaikį pirkimą tampa būdu priartinti tą savo dabartinį aš prie idealaus aš“, – sako B. Šeinauskienė. Vartotojai bando kompensuoti savo menamus trūkumus per materialines gerybes, kurios šiuo atveju tampa identiteto pakaitalu.
Pasinėrimas į kompulsyvų pirkimą tampa išeitimi, duodančia taip trokštamą, nors ir laikiną palengvėjimą, užsimiršimą, galimybę susidoroti su nepilnavertiškumo jausmu, pabėgant iš skausmingos ar net pasibjaurėjimą sukeliančios vidinės būsenos.
Pirkimo metu ypatingai svarbios emocijos
R. Lekavičienė teigia, kad besaikis vartojimas neatsiejamas nuo emocijų. Pasak jos, žmogui labai dažnai atrodo, kad priimdamas sprendimus įvairiais gyvenimiškais klausimais jis mąsto racionaliai, tačiau tyrimai rodo didelę emocijų svarbą.
„Dar daugiau – emocija negali būti eliminuojama iš racionalaus mąstymo procesų ir, kai kurių mokslininkų požiūriu, netgi užima centrinę poziciją jų atžvilgiu. Tad kuo individo emocinis intelektas labiau išvystytas, tuo efektyvesnis sprendimų priėmimas yra tikėtinas“, – pažymi ji.
„Mokslinės literatūros analizė mums leido daryti prielaidą, kad emocinis intelektas turėtų apsaugoti nuo polinkio taikyti išsisukinėjimo ar vengimo strategijas, pasireiškiančias kompulsyviu pirkimu“, – teigia B. Šeinauskienė.
Emocinis intelektas susideda iš skirtingų komponentų, tarp kurių svarbiausi – mokėjimas atpažinti bei suprasti savo ir kitų emocijas ir gebėjimas jas valdyti.
KTU vartotojų materializmo klasterio tyrėjos analizavo dvi emocinio intelekto dedamąsias: ar asmenybė supranta savo kylančias emocijas ir ar jas sugeba valdyti.
Atlikus žvalgybinį tyrimą jaunųjų vartotojų imtyje nustatyta, kad tarp kompulsyvaus pirkimo, emocinio intelekto ir materializmo egzistuoja tam tikras ryšys: išsiaiškinta, kad žemesnis emocinis intelektas (prastesni emocijų valdymo įgūdžiai) siejasi su didesniu materializmo lygiu ir didesniu polinkiu į kompulsyvų pirkimą.
„Kuo žmogaus emocinis intelektas, savo emocijų valdymo prasme, žemesnis, tuo labiau jis bus linkęs pirkti kompulsyviai“, – sako A. Tarutė.
R. Lekavičienės teigimu, tokio pobūdžio moksliniai tyrimai duoda dvejopą naudą. Mokslo prasme – leidžia toliau plėtoti taip vadinamą emocijos ir priežasties sąryšio modelį ir suprasti, kaip žmogus atsirenka, kokios problemos ir kokia seka turėtų būti sprendžiamos, į kokią priežastį reikia atkreipti dėmesį, kuomet yra priimamas sprendimas.
Praktinio naudingumo prasme empiriniai tyrimai leidžia įvardinti konkrečius veiksnius, per kuriuos galima koreguoti probleminį asmenybės elgesį, šiuo atveju – kompulsyvų pirkimą.
Emocinis intelektas – išeitis iš nekontroliuojamo polinkio gniaužtų?
„Jeigu žmogus gali ugdyti savo emocinį intelektą ir išmokti geriau suvokti, valdyti savo emocijas ir panaudoti emocinę informaciją priimant labiau pagrįstus sprendimus, tuomet emocijų supratimo ir valdymo gebėjimai galėtų tapti prevencine priemone, apsaugančia vartotojus nuo žalingos, su priklausomybėmis sietinos, pirkimo elgsenos“, – tokią prielaidą kelia KTU vartotojų materializmo klasterio tyrėjos. Pasak jų, gauti tyrimo rezultatai tarsi perša pozityvų atsakymą. Logiškai galvojant, kompulsyvus pirkimas turėtų būti paveikiamas per emocinio intelekto ugdymą, o konkrečiau – per dviejų svarbių emocinio intelekto dedamųjų, t. y., savo emocijų supratimo ir jų reguliavimo, ugdymą.
Atrodytų, kad pakanka sustiprinti šiuos gebėjimus, ir kompulsyvaus pirkimo problema bus išspręsta. „Tačiau ne viskas taip paprasta, kaip atrodo, nes lieka daug neatsakytų klausimų“, – įspėja prof. R. Lekavičienė.
Jos teigimu, visų pirma, tarp mokslininkų nėra vieningos nuomonės apie emocinio intelekto vystymo galimybę apskritai: ar tai yra paveldėta, nekintanti intelekto forma, ar, priešingai, tai yra vystomų gebėjimų rinkinys.
„Čia galima rasti įvairių nuomonių – nuo kategoriško nepritarimo emocinio intelekto vystymo galimybei iki optimistiško požiūrio, kad gebėjimai nėra pastovūs ir yra lengvai formuojami“, – tikina R. Lekavičienė.
Antra problema, kad net ir pripažinus, jog emocinis intelektas gali būti vystomas, yra nesutariama, kokio amžiaus žmogus imliausias tokiam ugdymui. Vienų nuomone, emocinio intelekto vystymui palankiausias laikas – vaikystė, kai ryšiai smegenyse formuojasi sparčiausiai.
Tačiau yra ir tokiam požiūriui prieštaraujančių ir teigiančių, kad vaiko smegenys yra tiesiog nepajėgios priimti tokio pobūdžio intervencijas, tad geriausias emocinio intelekto vystymo laikas – suaugusiojo amžiaus tarpsnis.
„Taip pat daug diskusijų sukelia pats emocinio intelekto lavinimo programų pobūdis: neretai jos parengiamos paviršutiniškai ir pagal turinį apskritai būna nutolusios nuo emocinio intelekto sampratos. Todėl pasiryžus „patreniruoti“ savo emocinį intelektą reiktų atidžiai pasirinkti kvalifikuotą specialistą“, – pataria R. Lekavičienė.
Tyrėjos pažymi, kad yra ir daugiau neatsakytų klausimų, kurie mokslininkams neleidžia patvirtinti, kad kompulsyvus pirkimas yra nesunkiai suvaldomas.
„Visgi norisi būti optimistiškiems: jeigu jūs save priskiriate kompulsyviems pirkėjams, ši problema gali savaime sumenkti vyresniame amžiuje. Kai kurie tyrimai rodo, kad ir be specialaus ugdymo emocinis intelektas aukščiausią lygį pasiekia sulaukus 40-50 metų, o tai žmogui padeda sureguliuoti nemažai pačių įvairiausių gyvenimiškų problemų“, – sako R. Lekavičienė.