KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto Tvaraus valdymo mokslo grupės tyrėjų atlikto tyrimo rezultatai ne tik leidžia atsakyti į klausimą, kaip vertę suvokia dėvėtų drabužių vartotojai Lietuvoje, bet ir atskleidžia, kaip vertės atributų suvokimas veikia jų ketinimus pirkti ar nuomotis dėvėtus drabužius internetu bei juos rekomenduoti kitiems.
Ar dėvėtų drabužių pirkimas ir nuoma internetu yra tik tvarumo idėjų palaikymas, ar tai ir praktiškas pasirinkimas, suteikiantis realią naudą vartotojams? Nors įmonės ir investuoja į tvarias inovacijas, vien aplinkosauginiai (žalieji) argumentai ne visada tampa lemiamu veiksniu vartotojų sprendimuose.
Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) mokslininkių atliktas tyrimas rodo, kad ketvirtadalis apklaustųjų (25,6 proc.) dažnai perka ar nuomojasi dėvėtus drabužius internetu, o didžioji dalis tiriamųjų (45,8 proc.) tai daro retkarčiais. Tokie rezultatai, gauti apklausus 480 tiriamuosius, užtikrinant gana proporcingą tiriamųjų pasiskirstymą pagal lytį (moterys sudarė 56 proc.) ir amžių (vidurkis ~45 metai), rodo augantį susidomėjimą šia rinka. Tačiau kokie veiksniai lemia jų pasirinkimus?
Tarp atsakingo pasirinkimo ir asmeninės naudos
Rinkodaros specialistų žinios ir supratimas apie tai, kaip jų vertės pasiūlymą suvokia vartotojai yra bazinė sėkmingo vertės kūrimo proceso sąlyga, būtent todėl vartotojų vertės suvokimas nagrinėjamas jau kelis dešimtmečius.
KTU EVF profesorė dr. Jūratė Banytė pažymi, kad per šį laiką išryškėjo skirtingi požiūriai į vartotojų suvokiamą vertę, tačiau dažniausiai ji vertinama per keturias pagrindines kategorijas: ekonominę, funkcinę, emocinę ir socialinę.
Jos teigimu, atliekant tyrimus pastebėta, kad perkant dėvėtus drabužius internetu vartotojai daugiausia dėmesio skiria ekonominei ir funkcinei naudai, tuo tarpu nuomojantis drabužius internetu – svarbiomis tampa ir socialinė, emocinė bei žalioji vertės.
Pastarųjų metų tyrimų rezultatai rodo tai, kad vartotojai dėvėtų drabužių pirkimą sieja ne tik su ekonomine nauda, bet ir su hedonistinėmis bei aplinkosauginėmis naudomis. Būtent aplinkos tausojimo aspektas tampa vis aktualesnis žiedinio vartojimo kontekste.
Žiedinis vartojimas reiškia ne tik tai, kad drabužiai gaminami laikantis tvarumo principų, bet ir jų ilgesnį išlaikymą apyvartoje, taip mažinant atliekų kiekį ir pratęsiant jų gyvavimo ciklą. Būtent dėvėtų drabužių pirkimas ar nuoma tampa svarbia šios grandinės dalimi.
Tai ypač aktualu žinant, kad tekstilės pramonė yra viena iš didžiausių aplinkos teršėjų – Jungtinių Tautų duomenimis, kasmet pasaulyje išmetama apie 92 milijonus tonų tekstilės atliekų, iš kurių didžioji dalis nugula sąvartynuose.
„Siekiant išsiaiškinti, kaip dalyvavimo žiedinėje ekonomikoje vaidmenį supranta Lietuvos dėvėtų drabužių vartotojai, tiriant suvokiamą vertę dėvėtų drabužių pirkimo ir nuomos internetu atveju įtrauktas ir žaliosios vertės dėmuo. Ar vartotojai renkasi dėvėtus drabužius iš tvarumo paskatų, ar vis dėlto ekonominiai ir praktiniai aspektai išlieka svarbiausi? Šis klausimas tampa vis aktualesnis, kai pasaulis vis dažniau atsigręžia į tvarias vartojimo alternatyvas“, – pabrėžia KTU profesorė.
Žalioji vertė – kokie jos privalumai lemia pasirinkimą?
„Dėvėtų drabužių vartotojų suvokiamai žaliajai vertei apibūdinti pasitelkti trys teiginiai, kurių vertinimo vidurkis – vidutiniškai 5,15 balo iš 7 galimų (aukštesnis balas reiškia didesnę svarbą bei pritarimą teiginiui). Labiausiai vartotojai pritarė teiginiui, kad „Perkant ar nuomojant dėvėtus drabužius internetu mažinamas aplinkos taršos mastas ir tausojama žemė, kuri naudojama kaip sąvartynai“. Lyginant su kitomis naudomis, žaliosios vertės privalumai sulaukė didžiausio palaikymo. Tačiau ekonominė nauda nuo jos atsiliko nedaug (4,92 balo), o tarp vartotojų labiausiai buvo vertinamas finansinis aspektas: galimybė už tą pačią sumą įsigyti daugiau drabužių (5,20 balo) ir jausmas, kad sumokama sąžininga kaina. Šie rezultatai rodo, kad vartotojai dėvėtų drabužių rinkoje dažnai balansuoja tarp tvarumo siekio ir finansinės naudos – dvi vertės čia ne visada sutampa, o kartais gali net konkuruoti tarpusavyje“, – pabrėžia KTU mokslininkė.
Kiek žemesnį bendrą socialinės-emocinės vertės atributų svarbos vertinimą (4,26 balo) lemia tai, kad socialiniai, su įspūdžiu kitiems ir pripažinimu susiję, aspektai dėvėtų drabužių vartotojams rūpi mažiausiai.
Tuo tarpu teiginys „Dėvėdamas dėvėtus drabužius jaučiuosi pripažintas“ buvo įvertintas tik 3,77 balo. Pasak KTU EVF prof. dr. Jūratės Banytės, šią tendenciją gali lemti visuomenėje vis dar vyraujantis stereotipas, kad dėvėti drabužiai yra prastesnės kokybės, nusidėvėję ar netinkamo stiliaus.
Ketinimų paradoksas
Tyrimo vadovė KTU EVF mokslininkė dr. Laura Šalčiuvienė pažymi, kad vartotojų suvokiama nauda turi aiškų teigiamą poveikį jų ketinimams pirkti arba nuomotis dėvėtus drabužius internetu, taip pat rekomenduoti šią galimybę kitiems. Įdomu tai, kad nors socialinei-emocinei naudai vartotojai skyrė mažiausią svarbą, ji iš tikrųjų stipriausiai skatina pirkti ar nuomotis dėvėtus drabužius ir juos rekomenduoti kitiems.
Tyrimą atliko KTU Tvaraus valdymo mokslo grupės tyrėjos dr. Laura Šalčiuvienė, prof. dr. Jūratė Banytė, doc. dr. Aistė Dovalienė, doc. dr. Agnė Gadeikienė, doc. dr. Beata Šeinauskienė, doktorantė Asta Švarcaitė ir magistrė Šarūnė Vaidelinskaitė. Finansavimą tyrimui skyrė Lietuvos mokslo taryba (LMTLT), sutarties Nr. [S-MIP-22-27].
