Atrodo, kad pasaulio dėmesys šiuo metu skirtas išimtinai COVID-19 pandemijos suvaldymui. Pandemijos keliami iššūkiai nepamirštami ir 2020 m. gruodžio pradžioje paskelbtoje Europos tvarios plėtros (ETP) ataskaitoje. Vis dėlto, net 4 iš 6 joje paskelbtų ETP prioritetų yra skirti tvariai energijai, tvariems namų ūkiams, tvariam mobilumui, tvariai maisto gamybai bei žiedinei ekonomikai, siekiant mažinti Europos pramonės ir vartotojų daromą įtaką aplinkai.
JT Darnaus vystymosi darbotvarkės iki 2030 m. įgyvendinimo Lietuvoje ataskaita rodo, kad tvaraus vartojimo skatinimo politika daugiau nukreipta į naujų ribojimų (pvz., plastiko mažinimo), mokesčių (pvz., taršos mokesčio) įvedimą, juridinių ir fizinių asmenų veiklos reglamentavimą.
Tyrė moralumą ir elgseną
Tuo tarpu vartotojų elgseną tyrinėjantys mokslininkai siekia išsiaiškinti, kaip paskatinti visuomenės narius savanoriškai įsitraukti į tvaraus vartojimo veiklas, kokios vidinės asmens savybės šį įsitraukimą lemia, kokios aplinkybės tai įgalina.
Siekdamos šio tikslo Kauno technologijos universiteto (KTU) mokslininkės tyrė asmens moralumą, įsitraukimą į tvarų vartojimą, tvaraus vartojimo elgseną asmeniniame gyvenime bei darbo aplinkoje ir jų tarpusavio ryšius. Tyrimo metu Lietuvoje apklausti 608 dirbantys respondentai, kurių amžius nuo 17 iki 67 m. (vidurkis 37 m.).
Tyrimo rezultatai parodė, kad asmens moralumas daro įtaką tvaraus vartojimo elgsenai asmeniniame gyvenime bei darbo aplinkoje, ir ši įtaka abiem atvejais pasireiškia per įsitraukimo į tvarų vartojimą konstruktą, kaip mediatorių.
Asmens moralumas vertintas pagal tokių vidinių savybių, kaip rūpestingumas, gailestingumas, teisingumas, draugiškumas, dosnumas, paslaugumas, darbštumas, sąžiningumas bei malonumas, priimtinumą asmeniui (internalizacijos dimensija) bei jų raišką kitiems matomoje elgsenoje (simbolizmo dimensija).
Ir namuose, ir darbe
Nustatyta, kad moralumas stipriau pasireiškia per internalizacijos dimensiją, t. y. per vidinių savybių rinkinį, įsišaknijusį asmenyje. Šios savybės skatina vartotojus priimti atitinkamus sprendimus, susijusius su tvaraus vartojimo elgsena darbo bei namų aplinkose. Vartotojai, kurie elgiasi tvariai, ir toliau tai darys norėdami išlaikyti savo moralines savybes.
Įsitraukimas į tvarų vartojimą tirtas kaip psichologinė būsena, susijusi su poreikiu vartoti tvariai. Nustatyta, jog įsitraukimas į tvarų vartojimą yra aukštesnis nei vidutinis (4,95 septynių balų skalėje). Stipriausiai jis pasireiškia per entuziazmą bei dėmesį, kas atspindi respondentų susidomėjimą tvaraus vartojimo fenomenu, tačiau aktyvesnės veiklos, tokios kaip dalyvavimas tvarų vartojimą skatinančiose veiklose ar bendruomenių diskusijose apie tvartų vartojimą, nėra palaikomos.
Tyrimo rezultatai atskleidė, kad respondentai pasižymi panašia, pakankamai stipria tvaraus vartojimo elgsena tiek namų, tiek darbo aplinkose (vidurkiai atitinkamai 5,56 ir 5,59 septynių balų skalėje). Abiem atvejais tvarus vartojimas kiek stipriau pasireiškia per naudojimo stadiją nei per įsigijimo ar atsikratymo veiklas.
Remiantis gautais tyrimo rezultatais, mokslininkės parengė rekomendacijas skirtingoms suinteresuotosioms grupėms, kurios galėtų padidinti vartotojų įsitraukimą į tvarų vartojimą namų ir darbo aplinkose.
Išsiaiškinusios, kad vartotojo moralumas yra tvaraus vartojimo elgseną lemiantis veiksnys, pirmiausia mokslininkės siūlo į tvarumą orientuotų prekių ženklų komunikacijoje akcentuoti vidines moralines žmogaus savybes, kurios nusako vartotojų įsipareigojimą sau, savo moraliniams principams, o ne siekį ištransliuoti tai aplinkai.
„Respondentai jaučiasi gerai būdami asmenimis, kurie pasižymi minėtomis savybėmis, o noras išlikti tokiais atsispindi jų elgsenoje. Jiems patinka jausti, kad savo vartojimo įpročiais gali prisidėti prie aplinkos tausojimo, nes tai darydami jie jaučiasi geresniais ar net laimingesniais žmonėmis“, – tikina KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto (EVF) profesorė Jūratė Banytė.
Tokiai vartotojų būsenai sužadinti rekomenduojamos tvarių produktų reklamos, vartotojų įtraukimo į bendros vertės kūrimą kampanijos, skatinančios vengti daiktų kaupimo, saikingai vartoti, tausoti daiktus, taupyti energijos išteklius, stengtis sumažinti atliekų kiekį ar vengti vienkartinių indų.
Vystantys prekių ženklus turėtų į tvaraus vartojimo iniciatyvas įtraukti jaunąją auditoriją. Anot mokslininkių, tai leistų prisidėti prie minėtų moralinių savybių ugdymo bei savojo vartotojo „auginimo“.
„To pasiekti galima remiant jau vykstančius tvarų vartojimą propaguojančius idėjų konkursus, pasitelkiant rinkodaros veiklų sužaidybinimo elementus, kuriant mobiliąsias aplikacijas“, – pastebi KTU EVF docentė Aistė Dovalienė.
Naujus verslus ar tvarius produktus kuriantys antrepreneriai turėtų atkreipti dėmesį ir į tai, kad tvaraus vartojimo požiūriu aktyvesnės yra moterys ir būtent joms atitenka su tvarumu susijusių vertybių puoselėjimo vaidmuo. Dėl šių priežasčių, siekiant greitesnio rezultato, rinkodaros komunikaciją tikslinga orientuoti į moteris, tuo pačiu ieškant galimybių paskatinti vyrų tvaraus vartojimo elgseną.
Mokslininkės taip pat rekomenduoja daugiau dėmesio skirti ne tik dalijimosi daiktais platformų kūrimui, bet ir informacijos apie jas sklaidai kuo platesnėje auditorijoje.
„Be to, svarbu nepamiršti, jog jaunesnei auditorijai priimtinos virtualios dalijimosi daiktais platformos, tačiau vyresniems žmonėms svarbios ir fizinės vietos, kuriose būtų galima dalytis daiktais, juos mainyti, nuomoti, perparduoti“, – teigia KTU EVF docentė Žaneta Piligrimienė.
Mažo respondentų pritarimo sulaukė teiginiai apie prioriteto teikimą produktams pakuotėse iš perdirbtų arba perdirbamų medžiagų. J. Banytė pabrėžia, jog žiedinės ekonomikos kontekste į šį rezultatą derėtų atkreipti dėmesį.
„Esamai situacijai keisti būtų naudinga į vartotojų edukaciją orientuota prekių ženklų komunikacija ar vartotojų įtraukimo į vertės bendrakūros veiklas kampanijos“, – pažymi profesorė.
Analizuojant mokslininkių atlikto tyrimo rezultatus išryškėja poreikis atsižvelgti į darbo aplinką, formuoti ar stiprinti tvarų vartojimą darbo aplinkoje skatinančią organizacinę kultūrą.
Tokiu atveju, pasak A. Dovalienės, svarbus vaidmuo tenka organizacijos misijai, vizijai, ritualams, o svarbiausia – jų įgyvendinimo praktikoms bei pavyzdžiams, kurie aiškiai komunikuotų darbuotojams apie įmonės orientaciją į tvarų vartojimą.
Remiantis tyrimo rezultatais, dirbančių vartotojų elgsena namuose ir darbe yra labai glaudžiai susijusios. Vis dėlto atsikratymo stadijoje (pavyzdžiui, išmetant šiukšles į tam skirtus konteinerius, rūšiuojant atliekas) Lietuvos gyventojų tvaraus vartojimo elgsena labiau pasireiškia asmeniniame gyvenime nei darbe.
„Tokie skirtumai gali išryškėti ir dėl to, kad darbo aplinkoje nėra sudarytos tinkamos sąlygos, tarkim, rūšiavimui“, – teigia J. Banytė.
Todėl, jos teigimu, komercinių bei ne pelno organizacijų vadovai galėtų perimti kitų šalių patirtį ir ne tik vadovautis šūkiu „Sumažink, panaudok dar kartą, perdirbk“ (angl. Reduce, Reuse, Recycle), bet ir užtikrinti fizines sąlygas, kurios būtinos šiam šūkiui įgyvendinti.
Tyrimo rezultatai rodo, kad savo elgsena žmonės siekia patvirtinti sau ir kitiems savo vidines moralines savybes, pavyzdžiui, sąžiningumą – t. y. jie linkę išlaikyti savo moralumą. Stiprinant jį, ypatingas vaidmuo tenka individą supančiai aplinkai bei švietimui, kuris prasideda šeimose ir tęsiasi ugdymo įstaigose.
„Dėl to socialinės politikos formuotojai, siekdami skatinti tvarų vartojimą, turi orientuoti savo veiksmus tiek į vaikų, tiek į jaunimo bei suaugusiųjų moralinių savybių ugdymą – jomis pasižymintis asmuo yra linkęs elgtis socialiai atsakingiau tiek namų, tiek darbo aplinkose“, – tikina A. Dovalienė.
Mokslininkių teigimu, skatinti visuomenę vartoti tvariai galima pasitelkus nekomercinę reklamą, nuomonės lyderius, vykdant įvairius edukacinius projektus, įgyvendinant tvarų vartojimą skatinančias programas.
Pasak A. Dovalienės, jau dabar kai kurių didžiųjų savivaldybių (Vilniaus, Kauno) ugdymo įstaigose taikomos aplinkosauginio švietimo programos. Šių programų vykdytojai dalyvius supažindina su ekologiško, tvaraus vartojimo principais, organizuoja įvairius piešimo, ekologiškų produktų idėjų konkursus moksleiviams
„Tokio tipo edukacinės programos turėtų apimti visas ugdymo įstaigas ir būti tęstinės, nes vaikai ir jauni žmonės imlūs naujovėms, linkę ne tik patys jas taikyti, bet ir perduoti artimai aplinkai“, – kolegėms pritaria Ž. Piligrimienė.
Darnus gamtos išteklių naudojimas ir atliekų tvarkymas yra viena iš prioritetinių sričių, siekiant užtikrinti darnius vartojimo ir gamybos modelius identifikuotus JT Darnaus vystymosi darbotvarkėje iki 2030 m.
„Siekiant atliepti minėtoje darbotvarkėje numatytus tikslus, Lietuvos socialinės politikos formuotojams derėtų perimti gerąją patirtį iš užsienio, pavyzdžiui, Jungtinės Karalystės, kur daug dėmesio skiriama patogiai antrų rankų (angl. Second hand shops), labdaros (angl. Charity shops) parduotuvių infrastruktūrai bei nuolatiniam skatinimui perdirbti bei pakartotinai panaudoti nereikalingus daiktus ir taip prisidėti prie žiedinės ekonomikos principų įgyvendinimo“, – teigia prof. J. Banytė.
Skatinant tvarų vartojimą, atskiras dėmesys turėtų būti skirtas šeimoms su vaikais, nes tyrimo rezultatai parodė, kad Lietuvoje poros be vaikų yra daug labiau linkusios įsitraukti į tvarų vartojimą ir atsakingiau naudoti išteklius namų aplinkoje nei poros ar šeimos su vaikais. Vaikai linkę perimti tėvų vartojimo įpročius, todėl svarbu išsiaiškinti mažesnio porų ar šeimų su vaikais įsitraukimo į tvarų vartojimą priežastis ir sudaryti tinkamas sąlygas tvariai vartojimo elgsenai pasireikšti.
*Tyrimą atliko KTU Ekonomikos ir verslo fakulteto profesorė Jūratė Banytė, docentės Aistė Dovalienė ir Žaneta Piligrimienė, tyrėja Andželika Žukauskaitė-Tandzegolskė bei Lankasterio universiteto (JK) mokslininkė Laura Šalčiuvienė. Tyrimas atliktas pagal Lietuvos mokslo tarybos finansuojamą projektą (Nr. S-MIP-17-123). Projekto įgyvendinimo laikotarpis – 2017 m. spalio 1 d. – 2020 m. rugsėjo 30 d.
