Įvairioms akcijoms neatsispyrę lietuviai prieš karantino sugriežtinimą užplūdo prekybos centrus ir suskubo pirki šventines dovanas. Nors šiemet ne visi turime galimybę praleisti šventes su artimaisiais, norėdami išreikšti santykių svarbą, tai darome materialiomis dovanėlėmis. Visgi, net ir pakoregavus savo finansus ir sumažinus išlaidas, neretai jaučiamės įsipareigoję artimiesiems kažką nupirkti Kalėdų proga.
Ferratum Christmas Barometer 2020 duomenys teigia, kad šventinės išlaidos šiemet mažesnės dėl sustabdytų kelionių, sumažėjusių atlyginimų bei kitų pandemijos sukeltų veiksnių, tačiau beveik 40% apklausoje dalyvavusių respondentų teigia, kad Kalėdinėms dovanoms bei kelionėms išleis tiek pat, kiek ir anksčiau.
KTU mokslininkės Rosita Lekavičienė, Aušra Rūtelionė, Beata Šeinauskienė ir LSMU mokslininkė Dalia Antinienė vykdančios vartotojų materializmo tyrimus, teigia, kad dovanas dovanojame vedami skirtingų motyvų, o masiniams išpardavimams atsispirti beveik negalime.
Dovanomis rodome savo socialinę padėtį
Egzistuoja nemažai kalėdinių dovanų atsiradimo paaiškinimų, tačiau kone populiariausias krikščioniškame pasaulyje – Trijų Karalių dovanos gimusiam Kristui. Nors legendos skirtingos, kone visose pabrėžiama, kad dovanos Kalėdų proga skiriamos vaikams.
„Turbūt šiais laikais retas kuris sieja dovanų pirkimą su senąja Trijų Karalių tradicija. Be to, dovanos jau perkamos ne tik mažiesiems“, – pastebi profesorė R. Lekavičienė. Jos teigimu, šiandien dovanojame norėdami stiprinti turimus socialinius santykius – norime pradžiuginti arba mainais gauti naudos atgal.
Pasak B. Šeinauskienės, neretai svarbi ne tik priežastis, dėl kurios teikiame dovaną, bet ir jos vertė: „Tyrimai rodo, kad dovanų pirkimas gali būti susijęs ir su socialiniu palyginimu. Kartais vartotojai išleidžia daugiau ir perka brangias dovanas tik todėl, kad neatrodytų prastai greta kitų, perkančių brangias dovanas arba siekia pademonstruoti savo aukštą socialinę padėtį.“
„Swedbank“ atlikto tyrimo duomenimis, lietuvių nuomone, brangi dovana yra kainuojanti daugiau nei 30 eurų. Pernai metais lietuviai vienai dovanai vidutiniškai skyrė nuo 20 iki 30 eurų, tačiau tyrimo duomenys rodo, kad neretai dovanoms išleidžiama daugiau, nei planuota.
Išpardavimai prie šventes – ne atsitiktiniai
Prieš prasidedant žiemai, pasaulį sudrebina masinės išpardavimų akcijos, skatinančios vartotojus įvairių prekių bei Kalėdinių dovanų įsigyti pigiau. Vakarų pasaulyje kone labiausiai pažįstamas juodojo penktadienio išpardavimas, tačiau jo atitikmenų yra visame pasaulyje.
D. Antinienės teigimu, tokie išpardavimai lapkričio mėnesio pabaigoje prekybos centrų yra suplanuoti ir skatinantys žmones pirkti dovanas artimiesiems bei draugams. „Per didžiąsias metų šventes mes susitinkame su draugais, giminėmis, puošiame namus ir puošiamės patys, gausiai gaminame ir stengiamės suteikti aplinkiniams džiaugsmo dovanomis, todėl išpardavimai įvairioms prekėms yra visiškai natūralus reiškinys“, – teigia ji.
Docentė B. Šeinauskienė taip pat pažymi, kad juodieji penktadieniai priskiriami kolektyvinio vartojimo ritualams, kuriems būdingi tiek tradicinio, tiek ir šventinio dovanų apsipirkimo požymiai – vartotojų išlaidos juodojo penktadienio metu Europoje nuo 2016 iki 2019 metų augo kasmet.
Visgi, šiais metais, dėl su pandemija susijusių apribojimų, vartotojų įpročiai keičiasi – vis daugiau perkama internetu ir stebimas mažesnis pirkėjų susidomėjimas juodojo penktadienio pasiūlymais.
Mokslininkė A. Rūtelionė pastebi, kad išpardavimai ir įvairios akcijos „užprogramuoja“ išleisti ir nusipirkti daugiau. „Nors daugelyje Europos šalių vartotojai labiau linkę tenkinti poreikius, o ne pirkti siekiant pasilepinti, beveik visi vartotojai iš esmės yra mažesni ar didesni materialistai“, – sako ji.
Neturime tvarumo įgūdžių
Ne paslaptis, kad švenčių metu padidėja ir atliekų kiekis – Stanfordo universiteto duomenimis, Kalėdų laikotarpiu JAV gyventojai sukuria 25 milijonais tonų daugiau atliekų nei įprastai. A. Rūtelionė pastebi, kad didžiąją dalį tokių atliekų sudaro dovanų popierius, atvirutės ir maisto likučiai.
Švenčių laikotarpiu nevengiame jau pakuotę turinčius produktus supakuoti į dovanų maišelius ar popierių, aprišti kaspinais. Šios perteklinės pakuotės turi tik estetinę prasmę, tad po dovanos išpakavimo keliauja į atliekų konteinerius.
Pasak B. Šeinauskienės, tyrimai rodo, jog egzistuoja labai didelė spraga tarp požiūrio į tvarų vartojimą ir tvaraus vartojimo elgsenos: „Moksliniuose darbuose išties keliama prielaida, kad susidūręs su vartojimo sukelto neigiamo poveikio aplinkai pasekmėmis, žmogus gali patirti kognityvinį disonansą. Įsisąmoninti, jog esi išlaidūnas, kurio materialistiniai troškimai daro žalą aplinkai toli gražu nėra malonu.“
D. Antinienė teigia, kad trūksta ir visuomenės švietimo tvaraus vartojimo ir tvarios gyvensenos klausimais. „Beatliekis gyvenimas dar tik skinasi kelią į žmonių sąmonę. Per mažai žinome apie besaikio vartojimo žalą, bet nuolat esame atakuojami vartoti skatinančios reklamos“, – pastebi D. Antinienė. Jos nuomone, visuomenėje įsišaknijęs požiūris, kad vartojimas yra gerbtinas, o nevartojimas – smerkiamas.
Anot mokslininkių, visuomenės stereotipas ir mūsų pačių psichologinės problemos bei požiūris paverčia mus besaikiais vartotojais, kuris ypač atsiskleidžia prieš žiemos šventes.
Prof. Dr. Rosita Lekavičienė, prof. Dr. Dalia Antinienė, doc. Dr. Aušra Rūtelionė ir doc. Dr. Beata Šeinauskienė dalyvauja Lietuvos Mokslo Tarybos finansuojame projekte, kuriame tyrinėja vartotojų materializmo priežastis ir pasekmes
Finansavimą skyrė Lietuvos mokslo taryba (LMTLT), sutarties Nr. S-MIP-20-12
