Dvi sistemos viename žmoguje
Disertacijoje remiamasi dvilypio požiūrio modeliu, leidžiančiu atskirti sąmoningas ir automatines nuostatas.
L. Pupelis aiškina: „Žmogus gali vienu metu turėti dvi „galvas“. Viena – sąmoninga: ką apie save galvoju ir ką sakau, pavyzdžiui, „man tikrai nerūpi daiktai“, „stengiuosi gyventi tvariau“. Kita – automatinė (pasąmoninė): kaip realiai sureaguoju, kai skubu, pavargstu, pamatau akciją ar turiu greitai apsispręsti.“
Anot jo, „tai ir yra tas dvilypumas – koegzistuoja du materializmo lygmenys, o elgseną lemia tas, kuris konkrečiu momentu yra stipresnis sprendimų priėmime.“
Siekiant patikrinti, kaip šis dvilypumas veikia realius pasirinkimus, disertacijoje taikytas eksperimentinis dizainas: implicitinių asociacijų testas, eksplicitinio materializmo aktyvavimas ir simuliuota internetinės parduotuvės aplinka. Dalyviai rinkosi produktus skirtingomis sąlygomis – vienais atvejais ramiai, kitais – esant laiko spaudimui ir didesnei informacinei apkrovai.
„Labiausiai nustebino, kaip aiškiai pavyko pamatyti, kad mūsų sprendimus „perjungia“ situacija. Kai žmonės turėjo daugiau ramybės ir laiko, jų pasirinkimai buvo vienokie. O kai pridėjome spaudimą, didesnį krūvį, greitus sprendimus – elgesys pasikeisdavo“, – sako L. Pupelis.
Rezultatai parodė, kad kai žmonės turėjo daugiau laiko ir mažiau spaudimo, jie dažniau rinkosi aplinkai palankesnius produktus – net jei sąmoningai teigė, kad materialūs dalykai jiems nėra svarbūs.
Problema – ne materializmas, o kontekstas
Ilgą laiką materializmas buvo laikomas kliūtimi tvarumui – manyta, kad stipresnis orientavimasis į daiktus ir statusą neišvengiamai veda prie didesnio vartojimo. Tačiau disertacijos rezultatai rodo, kad materializmo įtaka vartotojų sprendimams yra kur kas sudėtingesnė. Ji priklauso nuo to, kuriuo momentu stipresnės tampa sąmoningos vertybės, o kuriuo – automatinės, pasąmoninės nuostatos.
Tyrimas atskleidė, kad kontekstas gali iš esmės pakeisti sprendimų kryptį. Kai žmonės renkasi ramiai, turėdami laiko apmąstyti alternatyvas, didesnę įtaką daro jų deklaruojamos vertybės. Tačiau esant skubai, informaciniam pertekliui ar spaudimui, sprendimus dažniau lemia automatinės reakcijos.
Svarbu ir tai, kad tvarūs produktai nebūtinai prieštarauja materialistinėms nuostatoms. Jei jie signalizuoja statusą, modernumą ar gerą reputaciją, tokie pasirinkimai gali tapti patrauklūs ir materialistiškai orientuotiems vartotojams. Kitaip tariant, tvarumas gali būti suderinamas su siekiu išsiskirti ar parodyti savo vertybes aplinkiniams.
Todėl, kaip apibendrina tyrėjas, „problema nėra pats materializmas, o tai, kokiomis sąlygomis jis tampa dominuojančiu sprendimų varikliu.“
Ką tai reiškia verslui?
Jei vartotojų sprendimai priklauso nuo to, kuri vertinimo sistema konkrečiu momentu tampa dominuojanti, tuomet svarbu ne tik žinutė, bet ir kontekstas, kuriame sprendimas priimamas.
„Jeigu tvarus pasirinkimas bus pateiktas kaip paprastesnis, aiškesnis ir greitesnis, tikimybė, kad jis bus pasirinktas, gerokai padidėja – ypač kai sprendimai priimami greitai“, – teigia tyrėjas.
Interviu metu L. Pupelis aiškiai nurodė, kaip ši įžvalga gali būti pritaikyta versle: „Pagrindinė žinutė tokia: nereikia tikėtis, kad žmogus visada ramiai susimąstys ir pasirinks tvariai. Dažnai jis sprendžia skubėdamas ir tokiais atvejais daryti įtaką žmogaus pasirinkimui yra gan sunku. Tačiau galima patarti, kad komunikacijoje ir sprendimų priėmimo aplinkoje verta padaryti tvarų pasirinkimą kuo paprastesnį: aiškus ženklinimas, mažiau blaškančių pasirinkimų, greitesnis kelias iki geresnio sprendimo. Tvarumas taip pat gali būti pateikiamas ne kaip ‚atsisakyk‘, o kaip ‚tai yra modernu, protinga, vertinama‘.“
Kelionė doktorantūroje ir ateities planai
Tyrėjas taip pat dalijasi patarimais svarstantiems apie doktorantūrą: „Palinkėčiau nebijoti žengti to pirmo žingsnio, ypač jei viduje yra smalsumas ir noras suprasti pasaulį giliau. Doktorantūra yra labai stiprus savęs pažinimo procesas. Jei jau kyla mintis apie doktorantūrą, tai ženklas, kad verta pabandyti.“
Ateityje jis save mato ten, kur tyrimų rezultatai susitinka su praktika: „Mane domina, kaip vartotojų elgsenos tyrimų įžvalgos gali būti pritaikomos realiose situacijose – komunikacijoje, produktų kūrime, kampanijose ar sprendimų priėmimo dizaino kontekste. Man svarbu išlaikyti ryšį su mokslu ir kartu ieškoti būdų, kaip tyrimų rezultatai gali turėti apčiuopiamą poveikį realiame gyvenime.“
Rezultatai, kuriuos atskleidė Kauno technologijos universiteto tyrėjas Linas Pupelis, rodo, kad sprendimų priėmimas priklauso ne tik nuo žinių ar įsitikinimų, bet ir nuo konteksto, kuriame žmogus renkasi. Verslui ir komunikacijos specialistams tai reiškia, jog tvarų pasirinkimą verta padaryti ne tik naudingą, bet ir paprastą bei patogų – aiškiai pažymėtą, lengvai randamą ir nereikalaujantį papildomų pastangų iš vartotojo.
